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家电变革,品牌步入名牌的转型期

分类:万家乐壁挂炉:2011-12-04:501

导读:一个大变革时代,一个重要的社会转型期,都会出现丰富的文化现象,尤其是表现在思想领域。春秋战国时代,社会处于大变革时期,产生了各种思想流派,如儒、法、道、墨等,他们著书讲学,互相论战,出现了学术上的繁荣景象,后世称为百家争鸣。

一个大变革时代,一个重要的社会转型期,都会出现丰富的文化现象,尤其是表现在思想领域。春秋战国时代,社会处于大变革时期,产生了各种思想流派,如儒、法、道、墨等,他们著书讲学,互相论战,出现了学术上的繁荣景象,后世称为百家争鸣。

如果将春秋战国时期的国家视为商战中的企业,那么企业最后的胜出不仅靠实力的强大,还要靠文化的融合。对此,多年从事家电课题研究的行业专家孙玉琢指出,中国家电业30年的发展历程,即使是能够称雄市场的本土品牌,也仅仅完成了从小到大的规模扩展,而在品牌建设方面,家电巨人们还存在种种误区,品牌内涵单薄也正成为目前我们家电业转型升级过程中碰到的最大瓶颈。巨人时代,需要家电企业以全新的姿态进行品牌文化建设。

品牌号召力不足

《中国企业报》:今年初,工业和信息化部发布的《关于加快我国家用电器行业自主品牌建设的指导意见》指出,到2015年,家电行业80%以上企业制定实施明确的品牌战略;形成3至5个拥有较强自主创新能力、在国际市场具有较高影响力和竞争力的优势自主品牌。经过一番浴血奋战,跨入巨人时代的家电品牌不论是在国际市场还是在国内市场上都打下了一片江山,那么,您认为是什么使得我们取得了前一阶段的成绩?

孙玉琢:回顾中国家电业30年的成长历程,我们发现家电企业,尤其是在竞争中胜出的家电“七雄”们一直都比较注重品牌的打造。但是纵观国内外家电市场,我们发现本土品牌在竞争中起决定因素的并非品牌优势,而是价格优势、渠道优势,被称为“临门一脚”的营销优势,甚至包括所谓的揭黑手段等等。消费者能买到便宜的不同名称的东西,但买不回像拎着LV一样的心情和满足。像用iPad那样感觉领导潮流,并与世界同步。

《中国企业报》:如果我们的企业在这些方面能一直占据领先地位,是不是也就能继续赢得市场呢?

孙玉琢:当然不是的。有多项调查数据均显示,消费者在消费过程中越来越看重品牌的因素,如麦肯锡发布的《2008年中国消费者调查报告》显示,中国消费者对大品牌的偏好程度堪称世界之最,很多中国消费者习惯长期使用自己信赖的品牌。2010年12月底,中国家电网对大连、上海、广州、北京、重庆等5个城市1500名消费者高端家电消费情况进行的调查结果也显示,有78.17%的被访者认为高端家电首先的必备要素是品牌。

正因为如此,当外资品牌携品牌号召力优势,在我国家电业价格战的发源地——彩电市场上发起价格攻势时,就使得市场上攻防之势立转:2007年“五一”期间,外资品牌发起价格战,销售量明显提升。在这场竞争中,由于缺少品牌号召力,本土彩电品牌反受价格战之累。

品牌联想内容单薄

《中国企业报》:那么中国家电品牌为什么会缺乏号召力呢?

孙玉琢:主要还是因为中国的家电品牌缺乏内涵。这些品牌其实仅仅代表着产品生产厂家的区别。而品牌本身较少具有附加值。

《中国企业报》:一个真正的名牌内涵应该是怎样的呢?

孙玉琢:真正的知名品牌无一不具有丰富的、清晰的、并且能打动消费者内心的品牌联想。比如说到沃尔沃其清晰的“安全的汽车、含而不露的精英阶层的选择”的品牌联想使得其在欧洲的会计师、建筑师、医师、律师等高知识、高收入、品味优雅的阶层具有很高的尊崇度与市场占有率;而宝马车的品牌联想则是具有“十分灵活轻便的操纵性能”,给消费者的主要利益是“驾驶的乐趣”,还给人“潇洒”的心理感受,所以使用者一般为年轻人、新锐、娱乐界、艺术界人士,使用情形偏向于休闲、轻松的场合。又比如可口可乐,1915年,可口可乐饮料的市场定位就确定在“永远的可口可乐”这一广告口号上,从此将美国文化兼容并蓄于各国不同的市场环境中,成为人类进入工业化社会以来最具全球价值的经典品牌。

可见,消费者大脑中清晰的、个性化的品牌联想是品牌一切价值与资产的源泉,会对品牌的赢利能力产生重大影响。

品牌建设存在误区

《中国企业报》:在我们与企业的接触中发现,他们对于品牌建设还是一直非常重视的。

孙玉琢:是的,企业在这方面的投入并不少,但是进一步分析我们就会发现企业在品牌建设方面还存在诸多的误区。其实,一直为企业所热衷的竞争手段,比如规模竞争、所谓的排行榜之争、巨额的广告投入以及近两年企业热衷的明星代言并不是品牌建设的关键因素。

《中国企业报》:您能举例说明吗?

孙玉琢:比如格兰仕,在进入家电企业初期,就把战略定位于全球最大的家电生产制造中心,其利用规模优势筑起了一道难以逾越的壁垒,并成功地将众多的中小微波炉企业扼杀在萌芽状态中。但在今天我们发现,在中国家电业,仍然有不少家电企业把规模优势定位为其核心战略,价格屠夫则成为国际和国内市场对于这些品牌的刻板联想。国内家电企业规模是越做越大,利润却越来越薄,这种规模不经济的市场格局使市场竞争越来越残酷。一旦关键资源被稀释,竞争力会被大大削弱,很多家电企业的轰然倒塌就证明了这一点。

还有一些企业热衷于给自己的品牌装入空洞虚幻的品牌内涵,如“长虹以产业报国、民族昌盛为己任”虽然曾经脍炙人口但并不深入人心。家电作为一种大众消费品,其固有的产品属性及市场定位决定了它不可能承载太多的精神重荷。消费者在持币观望的同时,也在考虑品牌及产品究竟能给自己带来什么实质性好处。一些企业的广告创意拼命地把自己想说的装进广告,而用户想听什么却从不考虑。

还有一些企业的明星代言也缺乏核心内容的传达。一些明星穿着明清时代的服装力捧某品牌的洗衣机,但是,根本没用过洗衣机的皇帝现身说法怎么可能具有说服力呢?

丰富品牌内涵是关键

《中国企业报》:那么企业在品牌建设方面应该在哪些地方下功夫呢?

孙玉琢:衡量品牌内涵的主要标准包括品牌联想是否清晰、是否与竞争品牌形成区别、是否能感染消费者并带来积极、美好、愉悦的心理体验。所以,品牌建设的关键点就是创建个性化的清晰、深厚的品牌联想,让消费者形成真正的品牌记忆。

《中国企业报》:您认为本土企业在这方面做得怎么样呢?

孙玉琢:中国家电业早就意识到了好酒也怕巷子深,因此,在广告投入方面可谓毫不吝啬。连年来,中国家电企业不断抢占央视广告的标王宝座。在各都市媒体的广告页,各家电品牌也是轮番登场,但是,这种在媒体上的反复提及固然能够加深消费者的印象,但是,如我们的调查所显示的,其内涵仍然是贫乏的,联想也是单调的。

可以说,中国家电企业在品牌建设方面30年的修炼,仅仅完成了品牌建设的量的积累过程,要建立具有真正核心价值的品牌内涵,是今后所有家电企业的核心课题,也是中国家电企业国际化之路的重中之重,是支撑中国家电企业屹立于民族之林的重要支柱。

《中国企业报》:您认为中国企业该如何打下品牌烙印呢?

孙玉琢:家电企业的内涵,其生存与发展的活力只能来自于市场本身,而不是其它。发现、满足和创造消费者的现实消费需求,是企业立足于市场的根本。

所以,规模不是品牌,广告也不是品牌,明星代言也不是品牌,在巨人时代,科技和服务才是品牌竞争的真正王牌,而其核心是创造性亲民政策的研究与推出,也就是研发消费者真正需要的产品,提供消费者真正需要的服务。在对亲民核心技术的研发上,国际家电品牌每年的投入是惊人的。比如在市场中一直具有健康舒适、优质生活形象的飞利浦电动剃须刀,每一款新产品从立项到生产需要两年的时间,在这两年时间里,他们结合消费者的需求,不断研究新技术应用到产品中去,以保证每一款新产品都有不同于旧款的技术卖点,对手只能跟进,不能超越。

中国家电业品牌建设之路任重而道远。让我们欣慰的是,家电巨人们正在为其品牌注入新的内涵,比如海尔品牌的内涵正在从微观服务向宏观服务的过渡。像国际品牌一样,只要带着核心科技和品牌的核心内涵就可以走遍全世界,这是我国家电企业品牌建设奋斗的目标。

如果说,过往是我们从品牌的边缘走向核心区的过程,那么巨人时代品牌发力才真正开始。

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关键词:品牌转型期

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